品牌聯(lián)名的合作品牌數(shù)量對消費者評價的影響
本研究構(gòu)建了“合作品牌數(shù)量——聯(lián)名品牌聲譽/聯(lián)名品牌獨特性——消費者評價”的雙中介模型,并考慮了核心品牌地位的調(diào)節(jié)作用。
一、項目進展
創(chuàng)意計劃階段
二、負責(zé)人及成員
姓名
學(xué)院/所學(xué)專業(yè)
入學(xué)/畢業(yè)時間
龐文雅
工商管理學(xué)院/市場營銷
2018.09/2022.06
徐伊夏
工商管理學(xué)院/國際經(jīng)濟與貿(mào)易
2019.09/2023.06
郭秉熙
工商管理學(xué)院/工商管理
2020.09/2024.06
蔣俊
工商管理學(xué)院/市場營銷
2019.09/2023.06
吳汶桐
工商管理學(xué)院/市場營銷
2020.09/2024.06
三、指導(dǎo)教師
姓名
學(xué)院/所學(xué)專業(yè)
職務(wù)/職稱
研究方向
冉雅璇
工商管理學(xué)院/市場營銷
副教授
消費者行為
四、項目簡介
在現(xiàn)實品牌聯(lián)名情境中,有的品牌僅選擇與一個品牌進行聯(lián)名,而有的品牌選擇與多個品牌進行多聯(lián)乘聯(lián)名,那么到底幾方聯(lián)名會更有效?為了回答該問題,本研究構(gòu)建了“合作品牌數(shù)量——聯(lián)名品牌聲譽/聯(lián)名品牌獨特性——消費者評價”的雙中介模型,并考慮了核心品牌地位的調(diào)節(jié)作用。通過兩個實驗得到結(jié)論:(1)合作品牌數(shù)量對消費者評價存在倒U型曲線作用。聯(lián)名品牌處于中等數(shù)量下,消費者對聯(lián)名產(chǎn)品評價最高,少于或多于最佳合作品牌數(shù)量,消費者的評價都遠離最佳水平。(2)聯(lián)名品牌聲譽與聯(lián)名品牌獨特性在合作品牌數(shù)量與消費者評價倒U型曲線關(guān)系中起部分中介作用;(3)核心品牌地位在合作品牌數(shù)量和聯(lián)名品牌獨特性之間不存在調(diào)節(jié)作用。
中南財經(jīng)政法大學(xué)
2022-08-09